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另开蹊径---营销无需“按牌出牌” 2009/1/22 －－CS经营创业36计之二十

在营销上想象力更重要。在下举一个日常生活中的小例子。

有一次,在高速公路上有两辆车因为些微的擦撞引起纠纷,两位驾驶员一言不和,就在道路边打起来。这两位驾驶员,一个是普通人,另一位则是知名的空手道桂冠。打架的结果是空手道桂冠输了。报社的记者在标题上注记了空手道桂冠输的原因：“空手道桂冠有一个习惯,就是不打头部,腰部以下也不打。”可是普通的人没有学过,因此,没有受到训练与规则的束缚,他直冲冲的一拳头就击在空手道桂冠的鼻梁上,让桂冠就此倒地不起！

这则有趣的故事,让人想起爱因斯坦说过:想象力比知识更为重要,营销亦如此。

◎出奇制胜,无中也能生“有”

营销的创意往往出现在不可思议间,许多看上去很笨的点子,却能带来意想不到的财富。信手掂来几例：

其一,圣诞老人从南极写来的信。假装你是在南极写信，假装你是圣诞老人,给小孩写信并送个对诞礼物。当然,这些孩子的家长需要付费,10美元一封。听着跟开玩笑似的,可是有人目前已经把它卖出了20万封。

其二,给小狗带一副风镜。做些给小狗戴的风镜,然后在网上叫卖。这事听起来挺玄,可是人家也成百万富翁了,还开了很多真实的店铺。

其三,专用尿布背包。很多母亲都要随身带上好几张尿布,在路上的时候好给孩子换。但一般的女士手提包并不适合尿布拿出拿进。于是,有人建了一个网站,卖起尿布专用背包,还分成了22大类。2006年刚开张,就卖了18万美金。

其四,许愿骨。西方有个传统,感恩节时拿出两根火鸡的骨头,谁猜到比较长的那根,谁的愿望就能实现。可火鸡的骨头收集起来毕竟麻烦。于是,有人就在网上卖起塑料许愿骨。谁买这玩意儿？人家现在一天能卖出3万根。

这些人怎么这么聪明！他们是咋想出来的？二战时,美国***也遇到过类似的问题,他们原认为委托有名的心理学家桂尔福研发一套心理测验,希望能用这套东西选出较的人,来担任飞行员。结果很惨,通过这套测试的飞行员,训练时成绩表现也很亮眼,可是一上战场,三两下就被击落,死亡率非常高。

问题出在哪里？桂尔福反复思考后发现：被击落的往往是经严格训练的新手,而那些战绩辉煌、身经百战打不死的飞行员,多半是由退役的“老鸟”挑选出来的。他非常纳闷,为什么专业准确的心理测量,却比不上“老鸟”的直觉呢？其中的问题在哪儿呢？桂尔福向一个老鸟请教,老鸟说:“什么道理,我也说不清。不如你和我一起挑几个小子看看,如何？”桂尔福同意。

靠前个年轻人推门进来,老鸟请他坐下,桂尔福在旁观察、纪录。“小伙子,如果德国人发现你的飞机,高射炮打上来,你怎么办？”老鸟发出靠前个问题。他答曰 “把飞机飞到更高的高度。”　 “你怎么知道的？”“作战手册上写的,这是标准答案啊,对不？” “正确,是标准答案。恭喜你,你可以走了。”“首长,只有一个问题吗？没有其他要问的吗？”“你没有问题,接下来的问题是我们的。”“是的,首长！”靠前个菜鸟走了出去。

进来第二个菜鸟。他刚一坐下,老鸟问了同样的问题:“小子,如果该死的德国佬发现你的飞机,高射炮打上来,怎么办？”“呃,找片云堆,躲进去。”“是吗？如果没有云呢？”“向下俯冲,跟他们拼了！”“你找死啊？”“那摇摆机身呢？”“是你开飞机还是我开？书,你都没看？”“首长,你说的是作战手册吗？”“对,难道叫你看《灵犬莱西》？”“作战手册我有看,但太厚,有些记不清。首长,我爱开飞机,我要替美国开飞机。但读书对我像读食谱。”“什么意思？”“我煎蛋、煎牛排都行,我还会帮我老妈烤苹果派。但要我像食谱那样讲出1、2、3，我就搞不懂了。”　 “好,你可以下去了。”“首长,我是不是说错什么？”“菜鸟,现在不要问问题。”

等菜鸟走出门,老鸟转过身来问桂尔福:“教授,如果是你决定,你要挑哪一个？”“嗯,我想听听你的意见.”“我会把靠前个刷掉,挑第二个.”老鸟说.“为什么？”没错,靠前个答的是标准答案,把飞机的高度拉高,让敌人的高射炮打不到你.但德国人是笨蛋吗？我们知道标准答案,他们不知道吗？所以德军一定故意在低的地方打一波,引诱你把飞机拉高,然后他真实的火网就在高处等着你.这样你不死,谁死？”“噢,原来如此。”

“第二个家伙,虽然有点搞笑。但是,越是不按牌理出牌的小子,他的随机应变能力反而越好。碰到麻烦,他可以想出不同的方法来解决,方法越多,活命的机会就越大,像我这种真的打过很多仗没死的,心里较清楚,战场上发生的事,作战手册都没有。只有一样跟书上写的一样。”“哪一样？”

葬礼。因为靠标准答案会死得快！作战都靠背书,那你只能战死,找不到答案！

◎倒过来想,逆向思维“有钱途”

上世纪60年代,美国流行大汽车,宽敞、舒适,当然也耗油;前面讲过,而大众甲壳虫凭借广告语“想想还是小的好”异军突起,吸引了大批忠实拥趸。依照传统思维,小孩子都喜欢那些漂亮的洋娃娃,还有那些可爱的毛茸玩具,但却有人反其道而行,专门生产丑陋玩具,同样销售非常好。

这一另类者是美国一家玩具公司的董事长布希耐,有次他到郊外散步,偶然看见几个小女孩正在玩一只肮脏且异常丑陋的昆虫,并且爱不释手。布希耐灵机一动,市面上卖的都是漂亮玩具,假如生产一些丑陋玩具,又会怎么样呢？回到公司后,他马上筹备人员投入研发,研制出一套“丑陋玩具”,并迅速投放市场。

没想到“丑陋玩具”一炮打响,给公司带来了可观的经济效益,让同行十分羡慕。于是“丑陋玩具”很快风行开来,如“疯球”就是在一串小球上面,印上许多丑陋不堪的面孔;又如橡皮做的“粗鲁陋夫”,长着一头枯黄的头发,一身绿色的外表和一双鼓胀而带血的眼睛,眨眼时又会发出非常难听的声音等等。这些丑陋玩具的售价竟比那些漂亮玩具价格还高，但是问世后却一直畅销不衰,在美国还因此而揿起了一股“丑陋玩具”的热潮。

布希耐这一招叫什么？将错就错！其实创意,每时每刻都在我们身边.有时候,错就是对！南京莫愁湖畔有一家有名小面馆,面馆的主人名叫冯虹。2004年,冯虹开始顺这里经营手擀面。虽然他一直很努力,面的味道也算不错,但在南京这样的一个比较“口刁“的城市,面虽好但生意并不景气。

正当她苦思无计时,无意间发现锅内的白色高汤中漂亮着几点红色,仔细一看原来是擀面时把几焉胡萝卜片粘上去.冯虹忽发奇想:这白汤白面加点红色的胡萝卜点缀还真好看,能不能把我的手擀面做成彩色的呢？她开始进行试验,面条是食品必须采用天然,可食用的染色材料.为此,她买了一大堆芹菜、紫菜之类的蔬菜,洗耳恭听干净后分别掰碎,放到榨汁体贴晨搅匀,然后兑上水,加上面粉搓揉。完了她仔细一瞧, 哟！紫色的、绿色的面条流光溢彩,漂亮极了！于是,冯虹给自己的面条取名“彩虹面“一语双关,上市后受到消费者热烈追捧,很快就扭转了经营衰势。

◎急中生智,心甘情愿做“下家”

市场自有黄金屋,你若善动脑筋去挖掘,并能从诸多习以为常的不方便中、从对手的缺陷中、从同行所需中找到产品创意的灵感,肯定会丰收在望……

而“联想组合”式的思路就是实施这种创意的好方法。比如,天冷时汽车驾驶室的挡风玻璃好凝露生雾,妨碍视线;开窗,又透进了冷气;擦拭,也很不安全还麻烦——那就在挡风玻璃内侧再装个“雨刷”试试？你婴儿的鞋难穿,那就将鞋的底和面分开,穿时托底盖面,用拉链一带即可,如此既不易脱落,还更保暖。孩子太闹怎么办？设计一种会“吃饭”、“撒尿”,拍一拍就能呼呼睡去的娃娃,让孩子们在给它喂饭、把尿、哄睡觉的游戏中,学得更懂事。出差在外的人,总担心不卫生受传染,好办,开发一种袖珍喷雾消毒器,供用旅途杀菌消毒,定会有销路。

以上说的日常生活中的小商品创意营销,你若想开店咋做？同样也能从“需要”中生财,但要换个思路----叫做好“下家”生意。一是“你开布店我开饭店”。例如,在郑州有名的《纺织大世界》里,上千间经营纺织品的店面生意十分红火,很多人争着抢着甚至借贷款想挤进。但一位商人眼光独到,发现这里管理有序、防火安全措施很严,生意人禁止在内做饭。于是他在附近开了家饭店,专门经营大众饭菜,对顾客承诺3元5元吃饱,8元10元吃好,每天中午还卖盒饭。因价格便宜、服务周到吸引了大批老板,生意红红火火。二是“你开酒店我开水产店”。在重庆的渝中区,近几年来有相当档次的几十家酒店开张,几乎汇集了全国各地各类独特风味的美食,形成了美食一条亍。其中王老板的酒店无论实力、特色都比别人要差些,生意极不理想,一天的营业额有时还不够付租金。勉强维持了两个月后仍不见起色,王老板只好动了转让的念头,以免更大的损失。这时他的一位朋友建议关了酒店开水产店,理由是这条有几十家酒店的美食街,对鲜活水产的需求量一定很大,只要价格合乎行情,又实行随要随送的服务,那些酒店老板定会舍远求近的。而后的事实证明这是正确的选择。改营水产后,附近的酒店老板见王老板经营的水产货好,价也相对优惠,又路近便利,纷纷到王老板店里要货。这样一来,水产店的生意好起来,利润也很可观,赚得王老板眉开眼笑。

美国一位市场学家曾评价世界上两大“优商”民族---犹太人和华人:“若一个犹太人开了一家餐馆,另一个犹太人肯定不会再开,他会紧挨着餐馆开一个停车场或修车场,与餐馆配套,各得其所,相得盖彰,这叫“求异经营”。而华人则不然,若一个中国人在街上开了家洗衣店,另一个中国人会紧跟着也开一个,于是乎,一夜之间满大亍都是洗衣店。这叫“求同经营”。结果,犹太人因不断填补市场需求的空白,而生意兴旺买卖红火;而中国人的店由于太雷同化,虽成“集市”,但这种“同类项”间的竞争只能靠降价、打折的拉客来维持生计。因此我们要改变思路,向犹太人学习“避开竞争”的经营法,做好满足需要的“下家”生意。

来源：大部分国家品牌网

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